Когда первые фотографии нового iPhone 17 Pro просочились в прессу, тематические порталы и комментаторы высказались однозначно: «Что за уродец?», «Это не iPhone!», «Дизайн китайского смартфона». Снова зазвучали апокалиптические прогнозы о скором крахе компании и резком падении продаж, тем более что опирались они на вполне реальные неудачи Apple в 2024 году.

«Самый уродливый смартфон за историю»

В первом квартале продажи упали сразу на 24% под давлением крайне удачных телефонов местных производителей, но закрепить успех они не смогли. В итоге 2025 год стал рекордным для Apple как по количеству проданных единиц, так и по прибыли, став лидером глобального рынка впервые за 14 лет, сместив с пьедестала Samsung.

Samsung остается на втором месте, но только за счет многомиллионных продаж более бюджетных моделей.

Всего было продано 247,4 млн iPhone всех видов — безумная цифра. В последнем квартале прошлого года каждый четвертый смартфон в мире был продан именно Apple, и это только новые модели. Как же так получилось, что после волны критики от пользователей и журналистов купертиновцы не только устояли, но и побили все свои прошлые рекорды, и при чем тут дизайн?

В сентябре 2025 года, когда новая модель была презентована, интернет переполнили посты с недоумением и осуждением. Люди видели в новом дизайне попытки продать старое устройство без каких-то инноваций еще раз, обвиняли инженеров и дизайнеров в импотенции и неспособности дать рынку что-то новое.

Дело в том, что критики продукции Apple не являются ее целевой аудиторией. Это как правило прагматичные люди, рассуждающие цифрами и характеристиками, тогда как Apple делает упор на эмоции и ощущения. Компания никогда не афишировала ни емкость аккумулятора, ни количество ядер процессора и их частоту, ни объем оперативной памяти. Все это совершенно не важно для ЦА, пока устройство работает нормально, не глючит и не зависает.

При этом технически и iPhone, и Macbook — потрясающие устройства с лучшими процессорами в своем классе, но если об этом и говорят в рекламе Apple, то вскользь, не делая на этом акцент. Специалисты, покупающие компьютеры за полмиллиона, и так понимают, о чем идет речь. Для всех остальных это не имеет ни малейшего значения. Их берут, потому что они лучшие, а не «лучшие за свои деньги».

Остальные производители лихорадочно запихивают в свои устройства все инновации мира, камеры с огромным сенсором, карбон и огромные аккумуляторы, но получают лишь временный эффект, тратя огромные деньги. Apple тем временем продает опыт, впечатления и эмоции, получая сумасшедшую прибыль. Как так получилось?

Исследования в области неврологии показывают, что среди поклонников техники Apple образ надкусанного яблока вызывает в мозгу реакции, схожие с семейной лояльностью или религиозным экстазом. Не спешите бросаться словом «сектанты»! Создать из своего продукта культ — высшая цель любого маркетолога, и в этом деле ребята из Apple лучшие из лучших. Но они не зомбируют своих покупателей секретными лучами, тут намного более тонкая работа.

За 25 лет компания создала систему удержания пользователей, которая работает идеально. Она обеспечивает 92% процента удержания пользователей, то есть через год из 100 новичков из экосистемы Apple уходят лишь 8 человек. У Samsung — всего 77%, у Pixel, ближайшего конкурента — 89%. При этом на каждого пользователя Apple получает около 140 долларов прибыли, а Samsung и Google — 40 и 55 долларов соответственно.

Первая ловушка, удерживающая пользователя — удобная экосистема. Apple Watch подключаются к iPhone и работают в связке с ним идеально, никакой другой смартфон не даст вам такого опыта. Фото синхронизируются с iCloud, сообщения приходят через iMessage, файлы передаются через AirDrop, а еще есть, Apple Music, Apple TV+, Apple Fitness+… Пользователю просто не нужно выходить из этого окружения, у него есть практически все, что нужно. А то, чего нет, можно установить из AppStore. Хотя Google тоже не дремлет и постепенно повышает удобство миграции между системами, ведь переманить пользователя iOS проще, чем получить совершенно нового клиента.

Вторая ловушка — социальное давление. Годами маркетологи шептали своим клиентам: «Вы такие же, как все остальные. Просто немного лучше». Причем так, чтобы никто на самом деле не услышал, но хорошо почувствовал. Лучшая иллюстрация этому — момент открытия iMessage для Android. Казалось бы, теперь фанаты зеленого робота и яблока смогут общаться в едином пространстве и Apple потеряет пусть небольшой, но кусочек монополии. Но они сохранили цвет баблов-сообщений для пользователей Apple синим, а для Android сделали зеленым. Чтобы всем было понятно, кто тут хозяин, а кто гость.

Это отражается и в поведении пользователей. К примеру, когда-то мой коллега, успешный предприниматель и дизайнер, увидел у меня в руках недорогой смартфон на Android и спросил: «Почему не iPhone?». Не «почему именно этот телефон». Именно iPhone.

Все это превращает человека в лояльного потребителя, амбассадора бренда, который уже не видит в других продуктах какой-то выгоды. Рациональные причины навроде лучшей камеры или большой батареи не работают там, где правят эмоции и . Хотя практичные соображения у владельцев устройств от Apple всё же есть — они ощутимо медленнее обесцениваются со временем.

Допустим, вы долгое время пользовались iPhone и захотели чего-то нового, что дает кардинально другой опыт и возможности. Что взять? Традиционный конкурент Samsung Galaxy последние годы демонстрировал застой и отсутствие инноваций. S25 Причем своих флагманских моделей компания продает больше, чем любой другой производитель, учитывая продажи смартфонов, которые себе может позволить даже студент.

Samsung, как и многие другие бренды, не сумел создать сильный маркетинговый миф и привлекательную экосистему, и поэтому сделал ставку на технологии. Инженеры добавляли в свои устройства самую быструю память, самые мощные доступные чипы и лучшие камеры.  Но людям не нужны лучшие камеры сами по себе. Нужна связка из удобного опыта и стабильного качества. Ощущение, что о тебе позаботились, что ты держишь в руках премиальный продукт. Apple делает это лучше всех.

Samsung Galaxy 25 Ultra — технологический шедевр и, возможно, лучший андроид-смартфон в мире. Но iPhone все равно берут охотнее.

К тому же погоня за технологиями чревата «ловушкой прогресса». Инженеры просто упираются в потолок возможностей и некоторое время не могут создать компоненты, достаточно опережающие прошлогодние. Нужен какой-то прорыв, которого можно ждать годами и десятилетиями.

Apple сознательно избегала гонки технологий, внедряя их не сразу, как они появились на рынке, а по четкому графику, постепенно распространяя эксклюзивные функции старших моделей на более дешевые. Например, в iPhone 17 впервые добавили ProMotion из Pro-линейки, функцию обновление дисплея с частотой 144 герц — и это стало вау-эффектом. Может ли владельца Android удивить такая инновация? Нет, но Apple плевать. Она делает продукты для своих лояльных пользователей.

Apple фокусируется на главном, доводя свои немногие продукты если не до совершенства, то до гармоничной завершенности. Samsung продает все подряд: кроме серии S25 выпускает кучу бюджетников и специфических устройств вроде Galaxy Z Flip 7, Galaxy Z Fold 7 и Galaxy Z Flip 7 FE. Бюджетные устройства нужны рынку, и в них корейцы лидируют, тут вопросов нет. Но вот с «инновационными убийцами iPhone» у них постоянно что-то не так.

Те же гибкие экраны. Они внедрили их сразу, как только смогли, пытаясь завоевать новую публику. И сначала это удалось, но быстро пришло и разочарование. Ресурс такого экрана оказался невелик, «волна» в месте сгиба выглядит отталкивающе и покрывается микротрещинами. Постепенно технология улучшается, но Samsung уже никогда не сможет удивить аудиторию — первое впечатление можно произвести лишь однажды.

А вот у Apple может получиться. Для этого за кулисами компании идут тесты гибких экранов нового поколения, которые для них делает… тоже Samsung  Но подход к внедрению тут совершенно иной. Я уверен, что устройство не выйдет, пока экран не избавиться от «детских болезней»: уязвимости и складки в месте сгиба.

Какой-бы инновационный продукт у тебя ни был, важно запускать его вовремя и в правильном контексте.

И еще один важнейший козырь, который разыгрывает Apple — циклы обновления продуктов. Маркетологи четко понимают, какой именно продукт нужно выпустить на рынок, чтобы заинтересовать лояльную аудиторию, думающую об обновлении. В 2025 году это владельцы 11 и 12 серии, купившие устройство во время пандемии и уже уставшие от них.

iPhone 12. Из той эпохи, когда нам хватало 64 Гб памяти.

Им нужен был небольшой толчок. Не революция, а достаточно весомое улучшение, чтобы обновиться. В итоге у iPhone 17 новый быстрый экран с ProMotion, новая 48 мП камера и объем памяти, в 2 раза превышающий прежние поколения. Ничего революционного, но этих улучшения бьют в цель, не требуя при этом миллиарды на разработку чего-то уникального.

Заметное изменение внешнего вида также оказало важное влияние на успех  iPhone 17 Pro. Модели 14, 15 и 16-го поколения практически никак не отличались друг от друга, и их покупали просто чтобы обновить свой старый смартфон. Новый модуль камер в последней, 17-й модели нажал на мощный триггер — статусность. Наконец-то пользователи могли одним своим видом показать, что у них самый свежий, самый новый iPhone. Ровно для этого был введен и ярко-оранжевый цвет, чтобы владельца могли издалека заметить и оценить новинку. Для премиум-сегмента элемент узнаваемости и статусности очень важен. Ни один другой смартфон не имеет такого эффекта.

С точки зрения промышленного дизайна iPhone 17 Pro представляет собой не попытку «сделать красиво», а осознанную работу с идентичностью поколения. Форма здесь выполняет функцию не эстетического украшения, а визуального маркера обновления в насыщенной линейке продуктов.

Ключевой элемент — переработанный модуль камеры. Его нельзя рассматривать изолированно как композиционное решение. Это intentional visual disruption: сознательное нарушение визуального спокойствия предыдущих поколений ради мгновенной считываемости новизны. В условиях, когда различия между моделями 14, 15 и 16 были минимальны, Apple потребовался сильный формальный якорь, однозначно отделяющий новое поколение от старых.

Важно отметить, что «спорность» формы в данном случае не равна дизайнерской ошибке. В промышленном дизайне допустимая некрасивость — это инструмент, а не дефект. Она используется тогда, когда продукту необходимо выйти за пределы привычного визуального кода, не разрушая при этом пользовательское доверие. iPhone 17 Pro остается мгновенно узнаваемым как iPhone, несмотря на критику отдельных элементов.

CMF-стратегия усиливает этот эффект. Яркий цвет выступает не декоративным, а сигнальным элементом. Он работает как дистанционный индикатор актуальности модели, что критично для премиального сегмента, где статус считывается визуально и быстро. Цвет здесь — часть продуктовой коммуникации, а не просто вариант отделки.

В результате форма iPhone 17 Pro решает сразу несколько задач:

— визуально фиксирует смену поколения;
— усиливает статусную дифференциацию;
— поддерживает цикл обновления без технологической революции;
— сохраняет преемственность бренда.

С точки зрения промышленного дизайна это пример контролируемого дизайнерского риска. Apple допускает дискуссию вокруг формы, но не допускает потери идентичности.